От 2,5 млн рублей: начались распродажи китайских Volvo S90
Премиальный седан Volvo S90 переживает серьезное падение стоимости на китайском рынке. Модель, которая изначально позиционировалась как конкурент немецким седанам бизнес-класса, за время присутствия в КНР подешевела почти в два раза. При этом снижение цены не связано с обычными акциями дилеров: оно отражает более глубокую проблему — автомобиль оказался недостаточно привлекательным для китайского покупателя на фоне стремительного развития местного автопрома.
Volvo S90 потерял почти половину стоимости
На старте продаж рекомендованная цена Volvo S90 в комплектации Smart Luxury Edition составляла около 407 тыс. юаней, что по текущему курсу соответствует примерно 5 млн рублей.
Сейчас официальная стоимость автомобиля при покупке по программе обмена снизилась примерно до 230 тыс. юаней — около 2,8 млн рублей. В некоторых регионах Китая предложения доходят до 205 тыс. юаней, или примерно 2,5 млн рублей.
Таким образом, разница относительно первоначального ценника составляет около 202 тыс. юаней. Это почти половина исходной стоимости седана.
Для премиальной модели подобное падение особенно показательно. Оно говорит не только о желании производителей стимулировать продажи, но и о проблемах с остаточной стоимостью автомобиля. Если покупатель понимает, что новая машина уже через несколько лет может потерять значительную часть цены, интерес к ней снижается еще сильнее.
Почему китайцы перестали выбирать Volvo
Главная проблема Volvo S90 заключается в том, что автомобиль оказался в быстро меняющемся китайском рынке.
Еще несколько лет назад европейское происхождение, безопасность, комфорт и престиж бренда могли быть достаточными аргументами для покупки. Сегодня китайские автомобили премиум-класса предлагают гораздо более насыщенное оснащение и активно конкурируют с европейскими марками уже не только ценой.
1. Возраст платформы
Одним из наиболее серьезных недостатков S90 аналитики называют техническую основу модели. Платформа автомобиля фактически ведет историю с 2014 года.
Для европейского рынка жизненный цикл такой архитектуры можно считать достаточно большим, но в Китае ситуация принципиально другая. Местные производители обновляют электронику, мультимедийные системы и силовые установки значительно быстрее.
В результате Volvo S90 может выглядеть современно внешне, но по части технической начинки начинает проигрывать более свежим конкурентам.
2. Электроника стала одним из главных критериев выбора
Китайский автомобильный рынок за последние годы превратился в своеобразную гонку цифровых технологий.
Покупатели обращают внимание не только на двигатель, коробку передач и качество материалов. Большое значение имеют:
размер и качество экранов; скорость работы мультимедиа; голосовое управление; интеграция смартфонов; количество электронных ассистентов; камеры кругового обзора; интеллектуальные системы помощи водителю; возможность удаленного управления автомобилем; развитая экосистема подключенных сервисов.
Именно здесь Volvo S90 начинает уступать более новым моделям китайских брендов.
Для покупателя, который сравнивает несколько автомобилей примерно за одну цену, недостаточно просто предложить хороший уровень безопасности и качественную отделку. Машина должна восприниматься технологичной.
Китайские конкуренты изменили правила игры
Проблема Volvo заключается еще и в том, что за последние годы изменилась сама структура китайского рынка.
Ранее покупатель, располагающий несколькими сотнями тысяч юаней, мог рассматривать BMW, Mercedes-Benz, Audi или Volvo как очевидные варианты. Сейчас у него появилась масса альтернатив от местных производителей.
Китайские марки предлагают большие экраны, мощные гибридные установки, современные системы помощи водителю и богатое оснащение уже в базовых версиях.
При этом многие автомобили стоят дешевле европейских конкурентов.
Получается парадоксальная ситуация: Volvo S90 приходится снижать цену, чтобы конкурировать с китайскими автомобилями, но чем сильнее снижается стоимость, тем сложнее сохранять премиальный имидж модели.
Продажи Volvo в Китае также указывают на проблему
Снижение цены S90 нельзя рассматривать отдельно от общей динамики бренда.
За первое полугодие Volvo реализовала в Китае около 53,2 тыс. автомобилей. Одновременно глобальные продажи компании сократились примерно на 8%.
Китай при этом остается одним из важнейших автомобильных рынков мира, поэтому слабая динамика здесь особенно болезненна для европейского производителя.
Причем Volvo столкнулась с проблемой, характерной не только для нее. Китайский рынок становится все менее благоприятным для традиционных европейских брендов, особенно в сегментах, где покупатели готовы выбирать автомобиль прежде всего по уровню технологий. Ранее в Китае прошла премьера внедорожника Xingtan, который внешне очень напоминает Land Rover Defender.
Почему снижение цены не гарантирует рост продаж
На первый взгляд кажется, что Volvo S90 за 205–230 тыс. юаней должен стать очень привлекательным предложением.
Однако цена автомобиля — только один из факторов.
Покупатель премиального седана оценивает также стоимость обслуживания, ликвидность на вторичном рынке, комплектацию, современные технологии и престиж бренда. Если автомобиль существенно дешевеет уже на этапе продаж, это может сформировать у покупателей ожидание дальнейшего падения цены.
Иными словами, агрессивное снижение стоимости способно одновременно стимулировать продажи и ухудшать восприятие остаточной стоимости модели.
Это особенно важно для Volvo S90, поскольку седан покупают не только частные владельцы, но и корпоративные клиенты, для которых стоимость владения имеет большое значение.
Что происходит с европейскими автомобилями в Китае
История Volvo S90 показывает более масштабную тенденцию.
Китайский рынок больше не является территорией, где иностранным брендам достаточно иметь узнаваемый логотип и высокое качество сборки. Местные производители научились создавать автомобили, которые по уровню оснащения и цифровых функций могут конкурировать с европейскими моделями.
Особенно заметно это в сегментах:
больших седанов; кроссоверов; гибридных автомобилей; электромобилей; автомобилей бизнес-класса.
Европейским компаниям приходится одновременно обновлять платформы, развивать программное обеспечение и снижать себестоимость производства. В противном случае их автомобили рискуют постепенно перейти из категории технологичных премиальных моделей в категорию машин, которые покупают преимущественно благодаря скидке.
Может ли Volvo вернуть позиции
Сама по себе скидка в размере почти 50% вряд ли решит проблему. Она делает S90 более доступным, но не устраняет технологический разрыв.
Для восстановления интереса китайских покупателей Volvo потребуется более глубокое обновление автомобилей: современные платформы, новая электроника, развитые мультимедийные системы и более широкий выбор гибридных силовых установок.
В противном случае компании придется конкурировать преимущественно ценой.
Именно это является главным выводом из ситуации с Volvo S90 в Китае. Падение стоимости почти с 407 тыс. до 205–230 тыс. юаней выглядит как привлекательная возможность для покупателя, но одновременно демонстрирует, насколько быстро меняются требования китайского автомобильного рынка.
Еще недавно премиальному седану было достаточно сочетать европейский бренд, комфорт и безопасность. Сегодня китайский покупатель хочет получить вместе с этим современную электронику, цифровые сервисы, мощную силовую установку и богатое оснащение. Если автомобиль не соответствует этим требованиям, даже известный премиальный бренд вынужден компенсировать отставание беспрецедентным снижением цены.
Для российского рынка эта история также представляет интерес: если европейские автомобили теряют позиции непосредственно в Китае, где конкуренция особенно жесткая, это может ускорить дальнейшее развитие китайских брендов и их экспансию на рынки других стран.