От классифайда и первого лида до кредита и сделки: как технологии меняют продажу авто

Роль цифровых сервисов на авторынке активно растёт параллельно с изменением клиентского поведения и трансформацией дилерского бизнеса. Потенциальные покупатели всё чаще обращаются к онлайн-инструментам при выборе автомобиля и одобрении кредита.

Сегодняшний покупатель стал гораздо требовательнее и осторожнее при выборе автомобиля. Новая машина — серьёзное финансовое решение, человек считает не только её цену, но и всю будущую стоимость владения, рассказывают опрошенные «Рамблер/авто» эксперты. На фоне изменения покупательского поведения трансформируется и подход к сделке. Автомобиль по-прежнему чаще выдают в дилерском центре, однако искать его, сравнивать предложения, проверять историю, рассчитывать финансирование и общаться с продавцом покупатель всё чаще начинает онлайн.

Более 85% покупателей начинают поиск автомобиля онлайн, а 57% используют цифровые инструменты при подготовке к сделке — от поиска и сравнения вариантов до проверки истории и бронирования, рассказывает директор бизнес-направления «Автомобили» в «Авито» Андрей Ковалёв. При этом наиболее востребованным остаётся гибридный сценарий: основная часть выбора проходит в интернете, а осмотр, оформление и получение машины — офлайн.

По оценке Smart Ranking, в 2025 году в России через интернет было продано 10,9 тысячи новых автомобиля против 2,4 тысячи годом ранее. Онлайн-канал вырос в 4,5 раза, но его доля всё равно осталась чуть ниже 1% рынка новых автомобилей. «Я бы разделяла полностью онлайн-продажу и цифровой путь клиента», — отмечает управляющий партнер IT Marin Servis и CEO Frank Auto Юлия Овчинникова. По её словам, покупатель может увидеть машину на классифайде, изучить цены и отзывы, написать дилеру, получить расчёт кредита и приехать в салон уже после того, как большая часть решения о покупке была принята в цифровой среде.

Директор по маркетингу ГК «Рольф» Ринат Утешев также говорит о росте числа клиентов, которые начинают путь онлайн. Для дилера при этом цифровым становится не только клиент, полностью оформивший покупку дистанционно, но любой покупатель, на решение которого повлияли цифровые инструменты.

В 2026 году уже сложно выделять digital как отдельный источник лида: цифровая среда сопровождает клиента на значительной части пути до покупки, говорит директор по маркетингу АГ «Авилон» Юрий Блинов. Покупатель может увидеть автомобиль на классифайде, сравнить несколько моделей, зайти на сайт дилера, написать в чат, посмотреть отзывы, рассчитать кредит и только после этого позвонить или приехать в дилерский центр. Поэтому, считает Блинов, атрибуция клиента только по последнему звонку не отражает его реальный путь к покупке.

Больше онлайн-контактов

На классифайдах цифровой поиск всё чаще заканчивается конкретным действием со стороны покупателя. По данным «Авто.ру», за январь–август 2026 года просмотры объявлений о продаже автомобилей с пробегом выросли на 1,6% год к году, тогда как количество контактов с продавцами увеличилось на 28%. По автомобилям в наличии число контактов выросло на 29%, а по машинам в пути и под заказ снизилось на 4,5%.

При этом спрос на автомобили с пробегом стоимостью до 3 миллионов рублей вырос на 28%, в сегменте 3–5 миллионов рублей — на 22%. На машины дороже 5 миллионов рублей спрос остался примерно на уровне прошлого года. По новым автомобилям просмотры объявлений выросли на 22%, контакты — на 12%, а просмотры автомобилей в пути и под заказ — на 43%. Спрос на новые машины стоимостью 3–5 миллионов рублей увеличился на 15%, дороже 5 миллионов рублей — на 17%, тогда как в сегменте до 3 миллионов рублей снизился на 2%. «Покупатели всё больше ориентируются на автомобиль, который можно приобрести здесь и сейчас», — говорит коммерческий директор «Авто.ру» Даниил Шкурыгин. По его словам, на вторичном рынке это особенно заметно по машинам в наличии.

Меняется и структура интереса к отдельным категориям: по данным «Авто.ру», в 2026 году спрос на гибриды вырос на 46%, на китайские автомобили с пробегом — на 54%, а на электромобили — на 21%. Интерес к последней категории заметно ускорился с июня.

С участием ИИ

Классифайды постепенно смещаются от роли площадки для поиска объявлений к инструментам, которые помогают покупателю принять решение ещё до общения с продавцом. По данным исследования «Авито», 38% покупателей и продавцов автомобилей готовы использовать инструменты искусственного интеллекта при покупке машины в будущем.

По словам Андрея Ковалёва, цифровые технологии прежде всего должны снижать основные риски покупателя — неопределённость с историей автомобиля, надёжностью продавца и реальной ценой. Поэтому площадки развивают проверку истории и состояния машин, инструменты оценки стоимости, рейтинги продавцов и алгоритмы, которые помогают интерпретировать большой объём информации.

Отдельное направление — искусственный интеллект. Он может не просто искать автомобиль по заданным параметрам, но и объяснять пользователю полученную информацию, выделять потенциальные риски и помогать сравнивать предложения. В результате часть работы, которую раньше выполнял менеджер автосалона или сам покупатель, переносится в цифровую среду.

По оценке Ковалёва, дальнейшее развитие классифайдов будет связано с тем, чтобы объединить в одном цифровом пути всё больше этапов покупки: от поиска и проверки автомобиля до общения с продавцом и финансирования. При этом задача площадки постепенно меняется: важно не только привести покупателя к объявлению, но и помочь ему быстрее перейти от интереса к конкретному обращению и сделке.

С прицелом на кредит

Финансирование также начинает перемещаться из конца сделки в её середину. По исследованию «Авито Авто», 67% покупателей новой машины решают брать кредит ещё до начала поиска автомобиля — за год показатель вырос на 6 п. п. Для автомобилей с пробегом доля составляет 31%.

В сегменте частных продаж, отмечает Ковалёв, насчитывается 4,6 миллиона реальных покупателей, 71% опрошенных готовы воспользоваться целевым автокредитом при покупке машины у собственника. Весной 2026 года в «Авито Авто» запустили такой продукт прямо из карточки объявления.

Для дилеров финансовый сервис также становится частью цифровой воронки. У «Рольфа» после запуска цифрового автокредитования в первые месяцы было получено более 3 тысяч заявок, из которых свыше 300 завершились кредитными договорами без визита клиента в дилерский центр, говорит Утешев. По его оценке, это один из примеров перехода к модели Digital Assisted Sales, при которой цифровой канал влияет на решение о покупке, даже если выдача автомобиля происходит офлайн.

В Сбере считают, что роль банков в покупке автомобиля также выходит за пределы финансирования. Если раньше банк подключался преимущественно после выбора машины, то теперь клиент может использовать его сервисы для проверки автомобиля, оценки стоимости своей машины, выбора финансирования, страхования, оформления документов и безопасного расчёта с продавцом. После покупки через экосистему доступны сервисы, связанные с обслуживанием автомобиля, заправками, парковками, платными дорогами и другими повседневными задачами.

По данным банка, за январь-август 2026 года количество автокредитных сделок, заключённых полностью дистанционно, выросло на 36% год к году.

В рамках цифровой платформы

Следующий вопрос для дилеров — что происходит с клиентом после первого обращения. По данным Data Insight, цифровые платформы используют 96% опрошенных дилеров, специализированные системы автоматизации бизнеса — 90%, а искусственный интеллект для анализа звонков — 71%. Сервисы работы со звонками в целом используют 58% дилеров.

Овчинникова считает, что конкурентным преимуществом становится возможность объединить в одну систему все точки контакта клиента: классифайд, сайт дилера, чат, телефон, кредитную заявку и визит в салон. При этом, по её мнению, цифровизацию стоит оценивать не числом внедрённых систем, а тем, насколько меньше покупателей бизнес теряет между первым обращением и сделкой.

Следующим этапом внутри дилерского бизнеса, отмечает Блинов, становится объединение разных цифровых каналов в единый профиль клиента. CRM и CDP-системы позволяют учитывать не только формальный лид, но и предыдущие действия покупателя, а искусственный интеллект — анализировать звонки и переписки, определять стадию сделки и подсказывать менеджеру дальнейшие действия, говорит он.

По мнению Блинова, следующий этап цифровизации связан не с появлением отдельных онлайн-сервисов, а с объединением классифайда, сайта, CRM, банка, страхования, trade-in, контакт-центра и менеджера в одну систему. Это должно сократить число повторных действий для покупателя и снизить потери между этапами воронки.

В «Альфа-банке» считают, что цифровизация меняет и сам способ взаимодействия клиента с финансовой организацией: заявки на автокредит поступают от клиентов и партнёров без посещения офиса или сайта банка. В перспективе банк может выступать и гарантом сделки между покупателем и продавцом, снижая риски сторон, считают в кредитной организации.

На площадке маркетплейсов

Маркетплейсы пока занимают небольшую долю авторынка, но растут быстрее традиционной розницы. По данным исследования Smart Ranking, через онлайн-площадки в 2025 году было продано 10 904 новых автомобиля. Впрочем, этот показатель характеризует не весь объём автомобильных сделок на площадках, ведь часть из них активно работает и с автомобилями с пробегом — а эта категория кратно больше рынка новых авто.

В частности, «СберАвто» развивает оба направления. Специалисты сервиса рассказали, что в 2025 году через него прошло несколько десятков тысяч сделок с автомобилями с пробегом. Одновременно компания расширяет направление новых автомобилей: на витрине уже представлены крупнейшие автомобильные бренды, а к 2027 году их число планируется увеличить до более чем 30. В компании рассчитывают, что доля дилерской сети, подключённой к «СберАвто», к следующему году составит 80%.

Одним из ключевых направлений развития сервиса в компании называют упрощение покупки автомобиля ещё до посещения дилерского центра. Клиентам доступна возможность подать заявку на субсидированные кредитные программы со ставкой от 0,01% онлайн и сразу же получить решение, а также дистанционно подобрать автомобиль у дилеров своего города или региона по комплектации, цвету, модификации и дополнительному оборудованию — и зафиксировать условия его покупки. В «СберАвто» рассчитывают, что развитие этих инструментов позволит компании существенно нарастить продажи новых автомобилей по итогам 2026 года.

Ozon начал продавать автомобили в октябре 2023 года как пилотный проект с несколькими дилерами и марками. Сейчас, по данным компании, на площадке представлено более 4 тысяч новых автомобилей и работает свыше 180 личных кабинетов дилеров. В сентябре 2026 года Ozon добавил возможность покупки новых машин в кредит от Ozon Банка с первоначальным взносом от 20%. В компании считают, что развитие направления будет связано прежде всего с простотой и скоростью цифровой сделки. В 2025 году на площадке маркетплейса было продано более 2,3 тысячи автомобилей: в 2,5 раза больше, чем годом ранее.

Wildberries также быстро расширяет автомобильное направление. По словам руководителя категорий «Автомобили», «ГСМ» и «Автохимия» Wildberries Александра Солоничкина, за 2025 год на платформе было продано несколько тысяч автомобилей, а в 2026 году объём превысил 10 тысяч машин. Сейчас на Wildberries представлены более 100 дилеров и около 6,5 тысяч карточек транспортных средств, причём партнёры используют разные схемы передачи автомобиля: от самовывоза до экспресс-доставки.

По словам Солоничкина, дальнейшее развитие автомобильной электронной торговли будет связано с персонализацией на основе ИИ, финтех-сервисами и цифровыми сделками. К 2027 году, ожидает топ-менеджер, персонализация с использованием ИИ будет внедрена у всех крупных игроков электронной коммерции на авторынке, а в одном цифровом контуре будут объединяться автокредит, страхование и лизинг.

При этом PR-директор автомобильного маркетплейса Fresh Анастасия Камышникова считает, что сами классифайды в перспективе могут столкнуться с конкуренцией со стороны AI-сервисов. По её мнению, функцию поиска и подбора автомобиля по большому массиву предложений искусственный интеллект сможет выполнять эффективнее традиционного агрегатора. При этом репутационные вопросы продавца, считает Камышникова, будут решаться за счет рейтингов и других цифровых инструментов.

Сегмент лизинга

Отдельным элементом цифровой перестройки становится лизинг. По данным «Газпромбанк Автолизинга» и НАПИ, за январь–июль 2026 года в лизинг было передано 82,1 тысячи легковых автомобилей против 79,4 тысячи годом ранее. Доля лизинга в корпоративных продажах новых легковых автомобилей выросла на 2,3 п. п. до 61,1%, а в сегменте автомобилей с пробегом — на 8,2 п. п. до 35%.

Лизинговые компании стали полноценными операторами автомобильной экосистемы, отмечает руководитель управления по работе с импортёрами «Газпромбанк Автолизинга» Александр Корнев. По его словам, клиент приходит уже не только за финансированием, но и за подбором автомобиля, страхованием, постановкой на учёт и управлением автопарком через единую точку входа. По словам Корнева, Ozon и Wildberries также вышли на рынок автомобильного лизинга, хотя пока их масштабы недостаточны, чтобы заметно изменить структуру рынка.

К транзакционной модели

Пока ни один участник рынка не контролирует весь путь покупателя. Президент РОАД Алексей Подщеколдин считает, что классифайды уже стали полноценной точкой входа в сделку: на них клиент сравнивает цены, изучает историю автомобиля и оставляет заявку. Однако полностью заменить дилеров они не смогут, поскольку после цифрового выбора остаются осмотр и тест-драйв, юридическое оформление, выдача автомобиля, гарантия и сервис. Поэтому, по мнению Подщеколдина, главным изменением станет не исчезновение дилерского центра, а перераспределение его функций: часть взаимодействия переместится онлайн, тогда как ответственность за автомобиль и дальнейшее обслуживание останутся у профессионального продавца.

Одновременно меняется роль финансовых игроков. Подщеколдин отмечает, что банки всё чаще влияют уже не только на способ оплаты выбранной машины. Для части покупателей исходной точкой становится допустимый ежемесячный платёж, под который затем подбирается автомобиль. Маркетплейсы, по его оценке, могут усилить эту модель за счёт удобного поиска, сравнения и объединения дополнительных услуг, но физическая выдача автомобиля и последующее обслуживание всё равно потребуют участия дилера.

Старший аналитик по сектору ТМТ «Эйлера» Владимир Беспалов рассматривает происходящее как более глубокое изменение границ между участниками авторынка. По его словам, глобальная тенденция заключается в переходе от классифайда как площадки для размещения объявлений к транзакционной модели, когда один цифровой сервис постепенно собирает вокруг поиска автомобиля кредитование, страхование, логистику и другие услуги. В России, считает Беспалов, эта трансформация будет идти через партнёрства, расширение набора собственных продуктов и сделки между компаниями.

По его оценке, в результате границы между классифайдами, банками, маркетплейсами и другими участниками будут становиться менее заметными для самого покупателя: клиенту будет важнее получить единый и удобный сценарий, чем понимать, какая компания отвечает за отдельный этап. При этом полной замены офлайна в ближайшие годы Беспалов не ожидает, так как автомобиль остаётся дорогим и эмоционально значимым товаром, поэтому физический контакт с ним и участие дилера сохранятся.

В такой модели, считает Подщеколдин, рынок скорее придёт не к одному универсальному продавцу, а к интеграции нескольких функций. Классифайды будут конкурировать за поиск и первый контакт, банки — за финансовое решение, маркетплейсы — за удобство цифрового оформления, а дилеры — за сам автомобиль, физическую сделку и отношения с клиентом после покупки. Главная борьба, таким образом, перемещается между этапами одной и той же сделки: выигрывать будет тот участник, который сможет удерживать покупателя дольше и встроить в свой сервис больше частей его пути, подчеркнул он.

По мнению Блинова, через три–пять лет цифровизацию правильнее будет оценивать не количеством онлайн-продаж, а тем, какую долю клиентского пути компания способна отслеживать и конвертировать в продажу и дальнейшее взаимодействие с клиентом.